炫耀顾客背景下的零售商定价：快速反应和增值服务的比较

王美丽，刘伟华，梁艳杰，司铖，刘丽微

天津大学 管理与经济学部

摘要: 随着人们生活水平的提高，奢侈品消费得到了极大的发展，有越来越多的顾客进行炫耀性消费，为了迎合顾客的需求，市场上的零售商采用不同的服务方式满足顾客需要，如进行快速反应，提供增值服务等，然而现有的文章还没有对炫耀顾客下不同服务方式之间的对比进行研究。因此，在这个背景下，本文研究由一个零售商和一组顾客（包括炫耀顾客和普通顾客）组成的供应链系统，整个销售季分为全价销售的第一期和以折扣价销售的第二期，分别给出了零售商在不提供服务、进行快速反应和提供增值服务时的利润函数，通过模型之间的对比给出零售商定价决策的临界点以及不同服务方式的优劣，并进行了数值模拟。结果表明，首先，在炫耀顾客和普通顾客同时存在的情况下，炫耀顾客的比例会影响零售商的定价决策，存在一个炫耀顾客比例值的临界点，当市场中炫耀顾客比例小于这个临界点时，应该采用低价策略，而高于这个临界点时，应该用高价策略。其次，本文分别给出了零售商在快速反应和增值服务下的定价策略，并给出了不同模式下的零售商策略选择；最后，本文发现不论炫耀顾客比例如何，零售商进行快速反应都是有利可图的，而提供增值服务则在一定条件下才是有利可图的。因此，零售商应优先选择快速反应。最后，本文进行了数值模拟，结果显示在一定的数据设置下快速反应优于增值服务；数值模拟结果还表明，零售商应根据顾客的缺货敏感度调整定价，当顾客缺货敏感度高时，制定更高的价格。同时，随着两期价格差异的增加，零售商的利润总体上是增加的，部分情况下存在最优的价格差值点，因此零售商应制定合理的两期价格差，使利润最大化。

关键词：炫耀顾客、快速反应、增值服务、零售商定价

1. 引言

随着全球经济的快速发展以及人们生活水平的提高，奢侈品消费也得到了前所未有的发展（Zhan and He，2012）。在市场需求方面，消费者的行为方式呈现出多样化的消费特征，一方面，越来越多的顾客为了满足自己的心理需求和提高自己的社会声望，进行炫耀性消费（Bergman，2010），例如，苹果公司的iPhone 系列产品一直受到广大顾客的欢迎。在中国，苹果公司面临的青年消费市场基本上是具有炫耀心理的顾客，为了得到一部新款的iPhone 手机，许多中国的青年消费者宁愿选择熬夜排队，这样就为苹果公司制定较高的价格提供了资本。另一方面，也有许多顾客存在策略性行为，这些顾客会选择购买产品的时机，从而使得企业的价格变得不确定，有可能降低了企业的收益（Aviv and Pazgal，2008）。顾客行为的不确定性加剧了零售商收益的不确定性，也使得奢侈品零售商的定价决策更加复杂。

对于销售奢侈品的零售商来说，定价决策除了考虑顾客的策略行为以外，还受到自身所提供的服务的影响。在现实中，消费者在关注产品本身的同时，越来越重视零售商在销售过程中所能提供的各种服务。一般来说，高端奢侈品为了吸引顾客进行购买，都会通过提供各种增值服务（更好的包装、附赠礼品、销售前后的客户服务、产品广告和产品布置、产品护理等）来提升产品的设计感和知名度（Zhao and Wang，2015）。例如，很多商家为了吸引顾客，会增加包装的美观度、送小礼品以及增加顾客的体验等方式（Isaksson and Suljanovic，2006 ）。例如，在中国淘宝网上的许多奢侈品旗舰店，在销售时总会附赠一些礼品（如妆容类品牌赠送化妆品小样、服饰买多赠一等），以此来获得客户好评。同时，随着奢侈品市场的快速发展，很多奢侈品牌为了提高客户品牌忠诚度，推出多种增值服务，提高服务粘性。例如，L&C革工坊将门店开在高级会所或高端商场，采用日式私人管家服务，定期邀请客户参与活动，为了赢得更多的高端消费者，L&C革工坊还扩展了服务范围，逐渐培育出飞机、游艇内饰等服务功能。（http://blog.sina.com.cn/s/blog_c073337d0102v7w1.html）这些增值服务不仅吸引了大量的炫耀顾客，保证了顾客的忠诚度，也增加了零售商的利润。然而在当前的市场中，很多奢侈品开始往“轻奢”的方向转型，轻奢就是既有奢侈品的高端，又具备像快时尚一样的快速反应能力也就是通过快速响应满足顾客需求（Yang et al，2015），SMCP的两个奢侈品牌Sandro 和Maje在销售困难时期，重新审视自己的商业模式，向“轻奢”转型，高效融合了奢侈品和快时尚品牌的特点（http://www.smcp.com/en/group/business-model/）。通过面向客户需求的快速反应，SMCP旗下的奢侈品牌实现了快速周转，目前SMCP 集团品牌的生产周期约为3个月，相比快时尚品牌 Zara （2周）时间要长很多，但要明显快于其他传统品牌（从设计到上架销售通常花费6~12个月）。同时，对于时尚品牌来说，在恰当的时间向顾客呈现恰当的商品至关重要，上新速度非常关键。SMCP效仿Zara及Boohoo，每周上新大约25个款式，高效满足了顾客对于款式和时间的要求（http://luxe.co/post/70316）。面向大众市场的快时尚品牌需具备对客户需求的敏锐且快速反应能力；而传统的奢侈品更侧重激发消费者的拥有欲，更多强调高品质和客户增值服务来提高客户价值。可以看到，提供增值服务和进行快速反应是两种不同的奢侈品销售方法，不同定位的奢侈品牌会进行二选一，而没办法同时提供。因此，销售奢侈品的零售商在定价决策时，不仅需要考虑到客户的策略性行为，还需要考虑到是否采取增值服务或快速响应对定价的影响。在此背景下，本文研究的是零售商应该采取什么样的服务出来，以及这两种服务方式对定价的影响。

在理论研究方面，既有的文献已经独立地研究了炫耀顾客行为（Veeraraghavan，2012；Su and Zhang，2008；Feng et al，2017）、快速反应（Fisher and Raman，1996；Cachon et al，2007）和提供增值服务（Dumrongsiri et al，2008；Lin et al，2007；Robuste et al，2005）三个方面。虽然有些研究探索了炫耀顾客行为下的供应链定价问题（Veeraraghavan，2012），也有一些研究把策略顾客和快速反应进行联合考虑（Cachon et al，2009；Yang et al，2015），但将这三个方面的问题进行联合研究的文献仍然鲜见。总的来看，根据第二部分的文献综述，我们可以发现当前的文献存在以下两个主要的研究缺口：一方面是现有的研究对炫耀型顾客的研究很少，主要是从经济学的角度进行分析（Corneo and Jeanne，1997），也有少量文章结合供应链进行研究，如Veeraraghavan（2012）等，但是整体上来说，从供应链角度对炫耀顾客的策略行为进行分析，进而给出特殊情境下的定价策略的研究还相当少。另一方面，现有的零售商定价研究并没有考虑到炫耀顾客与零售商的额外决策行为（如增值服务和快速响应）的联合研究这一特殊情况。零售商的各种行为参数会对供应链定价决策产生怎样的影响？零售商的哪种行为带来的利润会更高一些？这些问题都值得深入研究。